【海南】对鹿鼎策划以“亿”为单位的信任

　　因为策划海南融资项目的巨大成功，海南有关领导十分信任王凤麟教授和鹿鼎的策划能力，因此亲自过问并指导一个北京大型地产项目的运作人请王凤麟教授进行策划。该项目位于燕莎黄金地段，项目建筑面积12万平米，案值几十亿。

王凤麟教授与丁局长（右一）在项目部审阅建筑施工图纸

　　针对北京地产的发展，王凤麟教授有如此的解说——

　　地产行业还是很繁荣的，可也不代表房地产就处在发展的春天，内部的竞争、兼并、重组还是很激烈的。

　　实际上，所有的企业发展到了今天，都会感觉到走到了发展的十字路口;过去发展的经验还不够，未来面对什么样的形势才可以发展下去。

　　今天很多的企业都知道，外部的市场是非常庞大的，行业本身是很繁荣的，所以很多的企业在应对措施中，我认为大企业毫不例外的选择了一个方向，就是通过增长和规模的扩张强化自己的地位。同时我们也看到，有些走到前列的行业，他们通过品牌的成长，谋取了局部市场的垄断。

　　发展的机遇也给我们带来了一些选择，增长过程中仍然存在误区或者是不理性的增长。

　　现在所有的房地产企业，对土地的储备有一种恐慌的心理。这种心理实质上是源自于土地的宏观调控，房地产最大的问题就是土地的问题，进而也延伸到资本的问题。现在良性的企业都在不断的扩大土地储备，表面上是为了应对未来增长的需要，实际上是对土地稀缺和未来地价上升的恐惧，但是我们同时看到并不是土地储备可以解决所有的问题。

　　第一，土地储备过大，会带来企业资产率的下降。要有合理的土地储备，而现在很多的企业，土地储备远远超出了自己的能力，资金的周转率大大的下降，影响了投入和产出的回报。土地储备过大，并不会产生大的利润。前一轮的竞争中，经验告诉我们，很多的利益来源于城市的发展。

　　土地储备的竞赛导致很多的企业进行资本的扩张，例如上市，不断的加大负债率和融资手段，所以现在上市企业在国内或者是香港都成为一种风潮。不断的上市、圈钱、圈地的游戏规则不断的继续下去。企业的发展还要克服全国性发展的盲目性，例如一个区域性很好的企业如果不到全国性发展，就会变成落后甚至是被淘汰的企业，我认为这种盲从反而带来了相反的效益。因为全国性的发展，尤其是从发达城市走向二线城市的过程中，最大的问题不是获得项目，而是获得市场，怎么样控制成本的问题，在其中如何控制管理的瓶颈，否则这种扩张就不会产生很好的效果。

　　如果在扩张的过程中，又想抢占先机，就会带来管理的混乱和其他的风险，包括管理失控以及品牌信用度下降的风险。现在一些企业对产品创新盲目的崇拜，忽视了产品内在的质量，包括成熟化和标准化的发展方向。现在很多的企业到目前还是在市场竞争中为了获得更高的利润，盲目的将市场创新、和产品创新当做重要的发展手段，实际上这种手段虽然可以带来市场的轰动，有的时候也可以抢占一定的市场高度，但是从企业的管理来说带来了很大的混乱。

　　第二、未来的发展有哪些方向? 大的方向是品牌企业的扩张在谋求局部的市场垄断，是我们要面对的重要趋势。

　　过去很多大的企业，实质上大家的成功都是在中国地产市场上，应该说是政策和市场双重的赢家，要适应宏观调控还要适应城市发展的规律，也要符合市场之外的定律。未来的发展随着市场的竞争白热化和规范，偏向于市场价值链的企业才会有更好的前途。现在有些大的企业以产品的品牌占据了市场的份额，并且逐渐形成了消费的垄断地位，这种企业在将来可能会越来越多，可能谋取了城市领头羊的效应，也会谋取几个城市或者是全国的领头羊品牌效应。

　　我认为在市场转型的情况下，获得市场价值链的企业，会有更多的前途。目前，项目和土地带来的增值空间是越来越少的，虽然大家预测房价和地价不断的上涨，即使不断的增长，土地的增值因为税收的完备，包括增值税和其他税收的增加，使企业的利润越来越少，所以综合性的企业，包括地产、金融等类型的企业才会有更多的效益。现在很多的企业开发100万平方米获得的利益跟个别企业开发10万平方米获得的效益是一样的。面向大众开发的企业会获得更多的空间，因为市场的美誉度不仅仅是利益可以衡量的。

　　我去香港的时候，跟很多大的企业进行交流，有一个企业讲了一个故事。香港早年华资企业做房地产的时候，也是没有资本的，所以只能是做普通的住宅和低价房屋，通过快速消费积累了资本。在市中心不断的购买高价值的土地长期的增值，经过20年后，排在前20名的企业都是华资企业。